《清华商业评论》情景案例:【新业务开发的困境】

发布时间:2013-07-17

      作者序:此文刊于《清华商业评论》。虽然是商学院情景案例,但所有经营细节都来自我工作中的真实所见,只隐讳了私人信息的部分。

      我们观察到的无数经营实例,证明了一条管理决策原则:决策不可能最优,只能在诸多因素中权衡,客户端次优――决策即客户端,有客户端必有不客户端,放弃总意味着代价。

       但是另一方面,有些代价本可避免。所谓太阳底下无新鲜事,没有几个下载“有幸”能遇到独一无二的问题,下载家不仅要整合资本,还要整合智慧与经验。

       此文从约稿到今日发稿,用时两年。


国际的经营难题


(作者:北京三下载安装品牌营销咨询机构总经理 陈 乐)


   今天是星期天,但国际6点半就醒了。他给自己今天定的计划,本来是8点钟的闹铃,然后简单收拾一下赶到公司参加9点钟的会议,这会要开一整天,晚上还要见政府领导,但显然这个计划的第一步就要泡汤。

   国际看了看表,郁闷地翻了个身想努力入睡。国际太需要好好地休息一晚了,昨天晚上他才在北京上完EMBA的阶段性课程,深夜赶回A市。但洗漱完毕刚想关机睡觉,龙八来了个长长的电话。

   龙八这个人,是国际二十多年的商界朋友,一起创业一起发达,连经历都颇为相似。1988年国际二十出头,雄心勃勃,利用A市作为沿海城市的天然资源和位列14座对外开放的城市的政策优势,圈了个池子做海洋鱼类的淡水养殖,这是国际事业发达的起点。也在这一年,龙八租了条船下海捕鱼,开始了自己的事业。二十多年来,两人物以类聚、人以群分,成为至交,在这世风日下的社会里,尤其在追名逐利的商圈里,两人友谊可真是难得。

   正因为此,龙八有个啥事,不论是工作的还是生活的,都喜欢打个电话给国际商量商量,哪怕是深更半夜。两人二十多年的交情,熟了,没办法,国际也经常这么干。但昨晚龙八这通电话却把国际一宿的美梦给毁了,放下电话的时候已经快2点了,而且龙八说的那些事,和别的乱七八糟的事掺和在一起,像碎片一样塞了一脑袋。满打满算,国际也就迷迷糊糊地睡了4个多小时。

   国际又躺了二十多分钟,准确地说,是饹了二十分钟的饼,那些碎片继续满脑子地飞。最后,快7点的时候,国际一手撑着床,一手捏着左大腿,把自己上半身使劲地撑起来,就像二十年抱起30斤一筐的鱼饲料一样,从喉咙里发出一声沉重的呻吟声。

       这一声长长的呻吟,把国际自己都吓一跳。“年龄不饶人啊!”国际一边捶着的左大腿一边嘟囔着想,“人说三十年前睡不醒,三十年后睡不着,真是这么回事”。


一次缺乏自信的会议

   在去办公室的路上,国际在一家街边的潮州海鲜粥小店吃了早餐。这种粥一直是国际的最爱,无论是他当年穷的时候还是如今富的时候。尤其对这家小店,国际有着别样的感情。两年多前的那个早晨,国际就是被警察从这家小店带走的,历经了59天炼狱一般的磨难后,国际拖着被扯断股神经的左腿,所吃的释放后的第一餐,也是在这家小店。对国际来说,这家小店成了自己尚在人间的一个佐证,一小锅热乎乎的粥喝下肚,国际有种说不出的踏实。

   带着这股热乎乎的踏实,国际提前5分钟走进会议室的时候,主管房地产的集团副总裁老贾已经提早到了。

   “他总是这样,安分。”国际冲老贾点点头,心里想。二十来年了,国际当年养鱼的时候,老贾就跟着他抬鱼饲料,后来成了自己的妹夫。1990年代末,国际进军房地产,很多不方便外人插手的事,都是老贾处理的。两年前,A市前任领导因经济问题被抓捕,引起一场地震。有人跳楼自杀了,国际也面临牢狱之灾。危急时刻,很多平时场面上的人都背过身去,但自己能59天就出来,首先要感谢的就是自己这个妹夫。毕竟是一家人,虽然本事不大,但放心。

   集团的高管陆续地把会议室塞满了,只听到熙熙嗦嗦就位和打开笔记本准备记录的声音,没有人说话,更没有人闲聊。今天与会的除了这些高管外,还有咨询公司的两个人。他们会提交一个“海洋植物膳食纤维食品家族”的产品开发策略。910分,会议正式开始。


   国际进行了简短的开场发言后,咨询公司的李总打开PPT开始讲解方案。李总的讲解首先从“蓝色下载”思路的梳理开始。这个“蓝色下载”其实是国际提出来的,是他琢磨了两年后形成的思想。至于李总最后的产品方向,国际其实也是知道的。因为前两天就这个意见,两个人在电话里发生过激烈的争论。

   他之所以奈着性子把这个会安排在今天,一则是他觉得自己不能什么事都象以前一样使性子。上EMBA让他知道,他以前那种独裁式的领导方式可能是个问题,应该创造条件让集团高管们了解一下咨询公司的意见,并参与决策;另一方面,当时在电话里争论时,李总说了这么一句触动了国际,李总说:“牛总,我们是乙方,本来可以唯命是从的,但我坚持自己的观点和你争执,是向你负责。你最好听一听我们正式的方案报告。我们只是外脑,最后决策由你来决定,你不在乎晚两天听完以后下决心吧??”李总这番话让本来已经有些不耐烦的国际心里跳了一下。

   “那好吧”国际顿了一下说:“这周礼拜天,你们来A市吧,和我们的高管们开个会碰碰。”国际放下电话后心想,这家公司与以前的合作方不太一样之处就是他们不太顺从自己,至少在过去这段合作看来,这确实对自己更有价值,至少胜过自己手下那帮高管。

   “这些人一开会,就知道傻乎乎地假装记笔记,记完了也不会再看第二眼,从来提不出有价值的想法”,国际想到这儿,瞄了一眼高管们面前摆得整整齐齐的记事本和笔,“这么多年来,和这批人开多少会,都不如和龙八通一个电话。”但问题是,龙八也是个大老板,指望不上。当初在这家咨询公司的墙上看到一句话:“1个精英的大脑,胜过100个平庸的大脑”。国际当时心想确实如此。

   但至少一直到昨夜2点和龙八结束通话之前,国际对这个会并不抱什么指望,因为此时此刻李总正在梳理的“蓝色下载”的框架是他自己琢磨的,而李总一会要讲的产品策略,他本来压根就不同意。但与龙八那通电话,让国际对自己的意见有些缺乏信心了。

和龙八的通话,让国际心里一沉

   昨夜龙八打来电话的时候,大概快1点了。

      “什么事?我正要睡觉。”国际有点不满。

       “你只要开机就肯定没睡,睡了肯定关机,这我知道。哈哈”电话那头龙八一顿哈哈,“你好歹比我爽多了,我连睡觉都开着电话,一关机我心里挂记就睡不着觉。”

      国际一听,龙八这话里有话,肯定是生意上的事。“什么事?有话快说,我要睡觉了”国际一边说一边把茶几上的杯子挪了挪,把脚丫子放上去以便舒服地半躺在沙发上,他准备好了和龙八通上一个冗长的电话。

      “那个东西走不动,愁死了。后面供应商的款不能再拖了,现在资金压力太大了,最近物价涨得凶,银行紧缩了,民营下载贷款也难了···”

      “你又想找我周转一下是吧?”国际打断龙八话头劈头问。

      “那倒不是,还没到那一步。到了再找你。我真正的麻烦是那东西走不动,愁死了。”

      龙八说的是他最近上市的一个罐装食品。

   龙八当年从捕鱼发家,后来进入水产品外贸。借中国加入WTO以来出口规模急剧扩大的历史机会,挣了不少钱。但2008年开始西方受经济危机影响,市场客户端一落千丈,龙八一直在努力转型,想拓展国内市场。2010年龙八收购了一家食品制造公司,连带获得了这家公司的几个技术专利,开始针对国内市场开发产品。

      龙八开发的第一个产品是罐装海参粥。通常海参这种生物,在高温下会融解掉,但龙八的专利可以使海参在经过高温加工后保持整只的形态。龙八认为在诚信极低的中国食品业,这个真材实料是一个大大的卖点,所以雄心勃勃地准备大干一场。


   但国际一直不太看好。他也说不清道理,但直觉这么一个28元一罐八宝粥模样的东西,什么人会买呀?在哪儿卖?是没时间做早餐的小白领?还是火车车厢里那些凑合添肚子的旅客?但龙八不以为然。除了这个高端八宝粥,龙八还准备上马一系列以可见海参为主原料和卖点的产品,比如果冻、罐头、汤、即食小食品等。龙八把这些产品视作自己从原料外贸供应商向国内食品品牌制造厂转型的下载机会。

      但今夜龙八电话里说,海参八宝粥上市一个半月来,根本走不动,连当初预期的最坏销售额的零头都不够。

   “我早就跟你说过,那东西不可能好卖,你不听我的,现在好了吧!你个蠢货,也不想想,有谁会买28元一罐的八宝粥?你会买呀?除非你脑子坏了!”

   “是的。客户端老觉得那是八宝粥,可那是海参粥啊!他们接受不了这种东西买到28块!不瞒你说国际,还不光是卖不动,还有麻烦的事”电话那头,龙八听上去像斗败了的公鸡。“今天下午我们代理广告公司报来一个预算,费用高得吓人,未来半年连制作带投放要2000万预算···”

      “胡扯吧?乱报价,你换一家广告公司吧”国际说。

      “你听我说,我起初也这么想,但如果这么简单就不叫麻烦事了。我仔细看了方案以后,我发现如果要达成我们预想的广告效果,可能真得这么多。因为八宝粥、果冻、罐头、汤、即食海参干,包括干海参,这些东西面对的目标市场不同,不仅要拍不同的广告片,而且在投放时,必须得客户端不同的时段、不同的媒体,不可能有一个时段能涵盖吃果冻的小孩、买汤料的主妇和吃零食的小白领。当然,也不是没有,央视的春晚算一个,但那是天价啊!而且一年就那么一次···我发现可能思路上出了意想不到的问题,可是八宝粥后面的产品马上就要上了,有些生产原料都备齐了。我都愁死了”

      国际听后心里一沉。他从来没预知过龙八今天的处境,但这道理怎么有点熟?花了大半个小时哼哼着对付龙八的电话后,国际最后说:“行了行了,今天太累了要睡了,别打了。明天我给你电话”。

      放下电话国际并没有睡意,他开始回忆那有点熟的感觉来自哪里?想起来了!来自那天与李总的电话争论。


和李总的激烈争论

      那天是国际打电话给李总,说了说自己设想的“海洋植物膳食纤维食品家族”的产品开发思路,但没想到李总听完直接了当地把这思路给否决了。当时让国际相当不悦也相当有挫败感。

   和龙八寄希望于深加工海参食品能带来整个事业的转型一样,国际也寄希望于“海洋植物膳食纤维食品家族”能给自己的事业带来转型。1990年代末从事房地产业务后,国际的生意顺风顺水,不到10年,个人身家从千万级跃升到了二十多亿。尤其是从2005年以后,随着全国范围资产价格的一路飚升,国际的财富如坐上了火箭一般。近5年来,国际生意不愁,基本的运营都交给了妹夫贾总,自己除了一些核心的打点外,闲来无事开始琢磨传统文化和养生之道,自感虽然文化程度不高但颇有心得。

   但心宽体胖的好日子两年前被那场飞来横祸给打断了。按国际的话说,如果把红岩里江姐受的那些个罪拿来和自己那59个日日夜夜所受的罪相比,江姐那个只是小儿科。这次惨痛的经历不仅让国际至今每天起床时都得用一只手撑着床一只手摁着左大腿,而且完全摧毁了国际的安全感。

      出来以后,国际想未来该怎么办?

   国际收起了闲心野鹤的日子,拿出当年创业的劲头开始着手两件事。首先,他到北京一所著名的大学上了EMBA,他知道这是一扇门,如果想摆脱A市获得更大的依靠,必须得通过类似这样的门。其次,他着手事业的转型。准备把这些年房地产业务积累的一部分资产,转投到实业中去,靠市场吃饭,靠客户端养活。国际知道挣这种钱并不会轻松,但有安全感,市场这个东西,起码还是可预料的。

      两年来,国际左思右想,觉得食品业有戏。不仅因为民以食为天,而且中国眼下的食品安全问题和不良饮食现象日趋严重,如果谁有办法给市场提供真正安全营养健康的食品,难道不是坐拥金矿吗?一年多以前,国际随一个中国民营下载考察团到美国访问时,在加州一个大学实验室看到一项技术成果:把从海洋植物中提取的膳食纤维,加工进普通食品中,将使这些食品具有通便、降三高、减肥的功能。因为效果显著,又有绿色健康概念,美国本土的部分麦当劳已经在自己的产品加入这种成分,并且作为一个卖点进行推广。

      国际当时想购买这项技术,但该技术属于美国联邦保密的技术,不得转让,但可以购买原料。过去一年,国际的公司与美方经过多轮谈判,已经解决了原料采购问题,目前要做的,是开发出最终产品走向市场。

   在这个海洋健康食品的基础上,国际得出了自己的“蓝色下载”。首先,他要把这项新事业放在北京,然后依托这个下载一边从事商业经营,一边搭建自己的公共关系网。在这个网里,包括各种国家级的协会、跨两岸三地的组织,他甚至有一次乐观地设想要在联合国旗下挂一个机构,这样就有国际安全感了。只不过后来这个想法被视作异想天开受到朋友们的嘲笑,他才不好意思再提了。另一个被人嘲笑的事,是他本来准备给《**消防报》一大笔钱寻求合作,以便“掌握媒体话语权”,被一个熟悉媒体运作的朋友迎头泼了一头冷水,现在这事正停在半途中不知如何是好。但不管怎么说,国际给自己定下的目标是,10年以后在北京要折腾出一番新天地。而眼下当务之急,就是要把“海洋植物膳食纤维食品家族”产品化,并推向市场,这是蓝色下载的第一步棋。

      国际是个好琢磨的老板。他虽然请了咨询公司来完成这个规划,但自己也没闲着。他给李总拔电话就是要知会一下自己对于产品线的设想。

      “我是这么想的,”国际拔通李总手机后说:“我们应该以海洋植物提取的膳食纤维为核心来研发产品。我认为应该开发保健功能强大的中式速冻面点,比如面条、馒头、包子、饺子,还有西式面包和蛋糕,以及饼干、意大利通心粉等······”

   “这思路完全行不通,”电话那头李总又是一瓢冷水,这让国际美滋滋的设想颇有失落感,“你这样的产品线面对的完全是不一样的消费群,将来你怎么推广?产品进入商超终端,是分散在不同的货架上,每个产品品类宽度都不够,终端陈列力度会减弱。而且广告怎么打,每种产品品类上一条广告吗?你算过成本没有?另外,以你进口的原料价格,如果要保证你的产品功能强大的话,就要多加原料,这样最终价格将远高于普通产品。上回贾总的测算是,如果制成方便面,一盒的零价将在18元上下;如果制成挂面,一斤超过20块,谁会买这种东西?不要忘了,客户端是有品类联想的,普通的方便面和挂面都是5块钱左右,这种品类联想,注定了客户端不可能掏钱。”

      “我们的产品价格是高,但产品的保健功能强大呀!降三高、减肥、清理肠胃,关键是,这些功能都是健康绿色的,天然提取物,没有任何副作用。这些卖点当然可以支撑高价位!”国际也不含糊。

      “牛总,你听我说,”李总坚持着他的观点:“这些功能未必能支撑强大的销售力。原因有三,一是你没有国家批准的保健品文号,更不是药品,宣传推广上你不能明提功能诉求,其次,这些功能性的保健品和药品,在市场上不可胜数,人人都打着绿色健康概念,客户端凭什么相信你?你要花多少钱教育客户端单单相信你?第三,你考虑过没有,吃方便面和饼干的人,都是年轻人,有多少人会特别在意健康和功能?只有中老年人才会特别在乎这个!”

      “你低估了这个功能的市场价值。现在整个食品行业,不要说绿色健康,连起码的安全都成问题。我有一个好产品,一个最安全最健康的产品,有什么问题?这个系列产品最大的特点就在功能上,它加工进任何一种食品中,都对客户端有益,难道不能卖贵点吗?会有什么问题吗?”

 

      在电话里,国际与李总争扯了半晌,谁也说服不了谁。虽然最后听了李总那句“我们是乙方,本来可以唯命是从的,但我坚持自己的观点和你争执,是向你负责”以后,国际决心召集高管参加今天的产品策略会议,但并没有觉得这会对自己有多必要,他甚至想好了自己将在会议上如何说辞,以便让李总这个乙方服从自己的决策。

   但现在国际有点不太自信起来,因为昨夜龙八对他讲的一番话,让他想起李总说过类似的话。国际想,既然客户端对龙八那28块钱真材实料的海参八宝粥转不弯来,那会不会对我这个昂贵的健康绿色的面条和方便面也不买账呢?如果龙八面临着不同产品制订不同广告投放的尴尬境地,那我这个围绕海洋植物纤维铺开的产品线,从馒头面条到各种饼干或通心粉会不会也太宽了呢?将来会不会也面临同样的问题呢?

      想到这里,国际想,我还是仔细听听李总的分析到底怎么说的。多听听,总没坏处吧。


高管们的“水平和精神层次”

      李总的报告分作两个部分,前一部分是对国际“蓝色下载”的归纳、提炼,第二部分是“海洋植物膳食纤维食品”的产品规划策略。

      国际对第一部分没有太多意见,本来这也主要是自己的设想。当李总讲完这部分正准备进入下一步的时候,国际提议中止一下,请各位高管对报告发表下看法。国际的本意是,要创造机会促进这些高管的参与决策意识。

      “大家发表一下看法吧,随便说”国际动员大家。

      话音落处,却是沉默。七八个高管,没人吱声,有些人看着投影有些人盯着记事本。国际觉得有点难堪,脑门也渐渐上火。“没人主动是吧?那我点名了,贾总,你先说。”

      贾总清了清嗓子,说:“我觉得这个下载整体上是好的,但是···有点好高鹜远。这个蓝色下载,太···太空洞,里面谈的什么生活方式,商业价值观,没什么用···”

      “好了,说完了吧?”国际听着妹夫吭吭哧哧告一段落后,抢过话头说,“刘总监,你说说。”

      刘总监咽了口唾沫,说:“有个下载目标还是好的,我们公司一直以来就缺个大下载。但是以海洋纤维食品作为下载实施的第一步,而不是依靠我们传统强势的房地产业务,···不太现实吧?我们还是应该立足房地产。”

      国际听着气不打一处来,心里想,这个蓝色下载,我与你们说了多少回了,这是我这两年反复思考的结果。我就知道每次开会你们都当耳边风,所以我才让你们开会时一人准备个记事本作好记录,但你们依然是带本子不带脑子。李总人家才听了一遍!不仅把这个下载梳理得更条理化更规范化了,而且还引出了实施步骤。你们呢?就知道唱反调表现自己,又说不出有用的话。

 

   “龙八,说说你的意见”国际压了压火,点了刚到任的集团副总裁老王。老王比国际年龄还长近10岁,是退休的国企干部,自己妹妹推荐的朋友。

      “我刚来,不太了解情况,呵呵。其实今天我才上班第二天,有些老总我还说不上名。”老王笑眯眯地和大家致意,“我是抱着学习的心态来开今天的会的。刚才李总讲得很专业,很清晰。大家说得也很有道理。···因为刚来,我也说不上怎么样,乱说也不太好,我们还是听听老板的意见吧。”

   “算了算了,你们都说不到点子上。平时跟你们怎么说的?每次开会,你们不是都参加了吗?!”国际正在火头上,听老王这么一说,也不客气,然后把头转向李总:“李总啊,这个蓝色下载的核心,就是健康产业,它的核心是一种生活方式,一种生活价值观,一种海洋的胸怀。他们这些人啊···”国际指一指在座的七八位高管说:“他们这些人生活水平和精神层次都没到这个阶段,都是A市小市民的水平,他们理解不了这个。所以我怎么说都没用。算了,大家休息一下,喝杯水,上个厕所抽根烟,10分钟以后李总你讲产品部分。”

      听国际当面训斥高管,李总和他的同事正如坐针毡地尴尬着,听国际这么一说,赶紧打圆场:“好啊好啊,大家先休息一下,一会讲的东西才跟大家的日常工作有更紧密的关系。咱们先抽根烟吧!”


李总的产品与渠道策略

   进入下半场会议后,李总开始讲解产品策略。国际准备认真地听一下,他不知道李总否决自己的意见后提出什么方案。

      李总也没客气,不仅把电话里的主张重复了一遍,而且特别把国际的意见也完整地呈现在投影上,再一一加以否决。

      在这一点上,国际挺喜欢这家咨询公司,他们并不太迎合自己。国际这么多年来,在自己公司的业务上,从来没有人否定自己的意见,包括自己的妹妹和妹夫。不过话说回来,公司里一大堆亲戚和高管,也确实没几个能说出道道来让自己听着顺耳的。两年多以前,国际其实挺享受这种感觉,自己的创的事业嘛,自己当然是王。但自从失去安全感后,国际时常感到这王的感觉很虚很不真实,不如有李总这样的人跟自己争执一下,感觉接地气,琢磨个事也塌实。

      李总否定完国际的意见后,提出的产品策略是:

1、放弃以原料为唯一出发点开发产品的思路,而是围绕一个目标市场扩展产品线,