一个让你学会激发用户行动欲望的模型!

发布时间:2019-04-19

为什么有的产品/活动/广告推出来后,用户一看到就想使用/参加/行动?

而你的东西总是做好了,用户却总是不会按你预期的去做。产品不使用,活动不参加、广告看了没反应......


我们都希望用户会按照我们预期的去行动,梦想总是很美好,现实来得太突然。

那如何让你的用户马上就行动起来?

比如参加你的活动、打开你的公众号、加入你的社群、刷你的抖音视频、购买你的产品......等等。

今天老贼要和大家分享的就非常适合这个话题,它就是福格行为模型(BJ  Fogg’s behavior model)。

福格行为模型是一个用来探寻用户行为的很好途径,它认为要让一个行为发生,必须同时具备三个元素:动机、能力和触发器。



上图中蓝色曲线以上的部分就是“一个用户行为可能发生的地方”。


也就是说,只有当一个人有足够的动机,并且有能力去做到,而且有能触发用户行动的触发器来刺激的时候,一个行为才最终可能发生。

下面,老贼就主要从动机、能力和触发器3个方面来和大家一起聊聊,如何让用户马上行动起来。


01 

动机

动机就是用户因期待某种回报而去行动的最直接原因,比如看病吃药就是期待早点好起来,免除疾病带来的痛苦。

这是最关键的一步,用户对你的产品不感兴趣,对你的公众号不感兴趣,对你期望他们完成的行动完全没有动机,那还谈什么行动起来?

我们常说洞察用户客户端,挖掘用户痛点,其实就是在努力寻找用户动机!

用户期望借助你的产品实现怎样的目的?用户为什么要参加你的活动?他基于什么理由去打开去关注你的公众号?

我们可以有几个方向去激活用户动机:

1)找乐子、2)免痛苦、3)找希望;4)免恐惧

5)找归属、6)免偏见、7)找福利;8)免焦虑

另外,人生来就有8种强烈的原始欲望,这几个欲望会直接影响我们的行动决策,它们是我们能利用起来的最好动机。



  • 避免劳累,享受舒适愉悦的生活

  • 享受食物和饮料

  • 免于恐惧、痛苦和危险

  • 充满魅力,寻求性伴侣

  • 永葆青春,保持健康活力

  • 与人攀比,获得更多优势

  • 照顾和保护自己孩子家人及所爱的人

  • 获得社会认同,被尊重

所以,想要用户马上行动起来,首先你就要提供用户客户端的某种回报,满足他们“动机”。激活人的某些“客户端”、”痛点“或“兴趣”。


02 

能力

有了动机,用户也未必会去行动。比如戒烟,动机从来都有,但是行动总是迟迟缺席。


想要提高用户某个行为的发生率,还有一点一定不能少,就是确保用户有足够的能力去做到,整个过程可以复杂,都每一个环节需要简单易行。

人都是习惯于待在舒适区的,不愿冒险,不愿意改变,也不愿意跳出固有思维。


所以哪怕你的产品、活动或某个广告号召很值得去尝试,但是如果改变或行动起来不那么容易,门槛太高,那可能很多人都会放弃。

从动机到行动之间,用户自我改变要付出的成本,从来都是一道并不容易翻越的高山。

这个成本往往不仅仅是金钱成本,还有形象成本、行动成本、学习成本、健康成本、决策成本等。

 

有团队做过一个果酱实验,他们向客户端提供一场果酱试吃活动。


实验分为2组,一组有6款果酱可以试吃,另一组有24款果酱可以试吃,吃完全部都可以任意购买,而且是低于市场价格。

 

结果,6款果酱的组,有30%的试吃者客户端了购买;而24款果酱的组,只有3%的人最终客户端了购买。

原因很简单,低决策成本造就了高的行动数量。24款果酱看似更加诱人,但其实无形之中给客户端增加了客户端和决策成本,客户端起来很难,又想要这个又想要那个,最后干脆放弃了购买。

所以说,要跨越行动门槛,把动机最终转化成行动,我们要做的就是让用户更有能力,降低他们总体行动成本,让他们能更便利的动起来。

而且除了提供足够的动机,我们还要告诉用户“行动起来其实很容易”  “轻松就能做好” 等等,并让他们感知到。


当然,成本和能力从来都不是单独存在,用户能付出多大成本,还取决于你给的诱惑有多大。


03 

触发

有了动机和能力,下面就缺一个对的时机了。触发就是指促使用户马上行动的诱因。


比如你感冒了,有了动机你可能也不会去买药,但当你看到一条新闻说最近感冒可能得XX疾病的时候,你马上就去买药吃药了。

这条新闻就是触发器。

我们需要弄清楚用户在何时何地更会使用这个产品?什么样的情绪会促使他们行动?什么样的文案能打动他们?什么样的结果是他们不愿看到的?什么样的场景会刺激他们等等。

简单来讲,就是要有一个行动触发器,更近一步激发人的某些“客户端”、”痛点“或“兴趣”。

 

这个触发又分为外部触发和内部触发。

外部触发:就是我们直接就看到、听到或感受到的那些刺激或提示语,比如:“走过路过不要错过!” “今日全场2折”。

内部触发:主要是心理上的,在某个场景下,用户的核心痛点被再次激起或放大。我们经常讲的人性弱点、情绪以及各种心理学原理都是这种。

那么,有哪些方式可以很好的完成触发或暗示呢?

之前看公众号“少加点班”的号主李少加对此有非常好的见解,具有很好的指导意义,分享给大家:

大量科学实验显示,几乎所有行为习惯的“暗示”都可以归为以下4类:情境、时间、情绪状态、前奏行为。

1)情境,即用户所处的具体而生动的场景、环境。

通常来说,我们从用户使用产品的典型情境出发,可以找到激发用户行动的第一步:用户暗示语。

比如「喜马拉雅」的:路上堵车,听喜马拉雅。

2)情绪,即触发用户使用产品时的心情状态,尤其适合感性化的产品。

比如直播类产品:“煲剧累、游戏贵,不如直播迷人醉。”(示例)

3)时间,即适合使用产品的特定时间。

比如,罗辑思维微信之前早上六点的一条语音。又比如十点读书,光名字就非常清晰的进行暗示了。

4)前奏行为,即做完一件事情后紧接着很可能会做的事。

比如你正在运营一款刷牙后用的产品,就可以以“刷牙”作为“暗示”。

如:“刷牙后漱口,弥补刷不到的缺陷”(示例)

总之,你要做的就是要去洞察那些可能完成内部触发的情绪和心理,然后利用外部触发来刺激用户付诸行动。

04 

几个例子

在了解完促使用户行动的动机、能力和触发器之后,接下来再看看几个例子。