写文案,能细则细!

发布时间:2019-05-22

 

 

有2条文案:


文案一:

 

我们从铁观音故乡的深山里采摘新鲜茶叶,挑选上等精品,再由专业茶师进行一次次翻炒和烘焙。

 

文案二:

 

1000公尺深山里铁观音的故乡,茶文化已存在了将近三百年的岁月。茶师十年如一日,五百克的精茶,三万五千次决定,需要三万千秒夜以继日的逐一挑选,每隔半个小时不间断地翻转,三十六个小时的炭火烘焙,二次烤制,又是一次三十六小时的文火慢烤。(君蓉《让世界看到深山中最后的茶艺人》)

 

 


如果是你,哪一条文案更能让你动心?


我相信绝大部分人都会客户端第二条文案。


如果问你为什么这么客户端?


我相信答案肯定会有很多,每个人都有不同的观感和下载。


但有一点可以确定,第二条文案里各个场景细节的描述会无声无息的征服你。同一个事实,不同的文案描述,会让结果会大不一样。


宾夕法尼亚大学和俄勒冈大学曾联合做过一组对比研究。


研究分为2组,他们给每个参与者5美元,然后向参与者描述因食品短缺造成的有关问题,并调查他们愿意从得到的五美元中拿多少钱来帮助解决这一问题。



第一组食品短缺问题的描述是这样:


马拉维的食品短缺影响到了300多万儿童。在津巴布韦,降雨严重不足导致玉米产量下降42%,大约300万津巴布韦人面临饥荒。400万安哥拉人已经被迫逃离家园。在埃塞俄比亚,1100多万人急需食品援助。


第二组的是这样:


一个面临饥饿的7岁马里小女孩,名字叫洛基亚,整个内容首先是小姑娘的照片,然后描述是——


你的捐款会改变她的一生。因为有你和其他捐款人的帮助,拯救儿童基金会将会与洛基亚的家人和社区的人们一起,让她有饭吃,让她读书,给她提供基本医疗保障和教育。

 

 


最终研究的结果是:


这两组都有很多人客户端捐款。但不同的是,第一组的平均捐款大概是1美元,而第二组平均捐款高达2.4美元,是第一组的2倍多。


更多的受害者和更大的灾难情况描述,反倒没有一个具体的人更能吸引参与者的帮助。


所以,往往更具体细节的描述,比那些抽象、概括的描述,更能打动到人。


而这一点,在写文案时也是一样。


一堆模糊不清、抽象的信息很难让用户建立清晰下载,更别提产生信任感,但细节丰富的描述不同,它能帮助用户把内容具象化,产生画面感,更容易产生兴趣,被打动被卷入。



用很极简的文案打动人,很难写,需要对用户极强洞察,需要有不错的语感,而且这样的金句可遇不可求。


但是文案描述细节就相对简单很多,你看周围的朋友,每次讲八卦故事的时候都画面感十足,时不时就会丢一个细节出来。


比如舌尖上中国的文案:



稻花鱼去内脏,在灶上摆放整齐,用微弱的炭火熏烤一夜,现在需要借助空气和风的力量,风干与发酵,将共同制造出特殊的风味,糯米布满菌丝,霉菌产生的各种酶,使淀粉水解成糖,最终得到爽口的酸甜。


甜米混合盐和辣椒,一同塞进鱼腹中,稻花鱼可以直接吃,也适合蒸或油炸,不管用哪种做法,都盖不住腌鱼和糯米造就的迷人酸甜。


 

 


本来只是普通人家饭桌上一道常见的稻花鱼,在这里看来犹如是山珍海味,口水直流,要不是隔着屏幕恐怕都要扑上去了。


这样的文案就是要这样写,不要笼统地说好吃,美味。而是把自己当做正在做菜或者品菜的人,把食材和环境调配起来,将眼睛、舌尖、耳朵、鼻子感受到的细节放大,调动客户端的味蕾。


越是同质化严重,文案越需要描述细节,这样才能够让你跟别人有所区别。打动人心的力量往往都在细节中。


在文案中描述细节,首先是可以增加用户信任度。


因为越是细节的描述,撒谎成本就越高,同时也越容易进行验证,自然可信度就越高。


比如之前的“江南皮革厂倒闭了”文案,与其说是叫卖,不如说是在讲故事,处处是细节。在被广泛传作段子之前,民间传信度还是很高的。



温州最大皮革厂,江南皮革厂倒闭了!王八蛋老板,吃喝嫖赌,欠下3.5个亿,带着他的小姨子跑了!我们没有办法,拿着钱包抵工资!原价都是一百多、两百多的钱包,现在全部只卖二十块!统统只要二十块!老板你不是人!我们辛辛苦苦给你干了大半年,不发工资!你还我血汗钱!还我血汗钱!

 

 


再比如甲壳虫广告Lemon(不良品):



这辆甲壳虫没通过测试。


仪器板上杂物箱的镀铬装饰板有轻微损伤,这是一定要更换的。或许你根本不会注意到这些细微之处,但是检查员科特克朗诺一定会。


我们在沃尔夫斯堡的工厂中有3389名工作人员,他们唯一的任务就是:在生产过程中的每一阶段检验甲壳虫(我们每天生产3000辆甲壳虫,而检查员比生产的车还要多)。大众汽车常因肉眼所看不出的表面擦痕而被淘汰。


最后的检查更是苛刻到了极点!大众的检查员们把每辆车像流水一样送上检查台,接受189处检验,再冲向自动刹车点,在这一过程中,被淘汰率是2%,50辆车总有一辆被淘汰!


 

 

 

甲壳虫的每个广告都是文案经典,极富感染力和画面感。而这则广告着重强调了车辆出场检查的苛刻、检查步骤的繁杂等细节......其实就是为了化解客户端购买时担心车辆质量不好的顾虑。


而且,描述细节也更有助于营造熟悉化场景。


我们那些容易调动的“情景记忆”,往往都和一个具体的场景相关,比如某一次不经意看到父亲老去的背影......


只有具象场景化的内容,才有足够的说服力打动你的目标用户。而细节的描述能更快击中用户心中的具体场景,从而打动人。


比如2010年宜家与青番茄图书馆跨界合作的一系列文案,这一组产品文案不仅仅是介绍产品,还在用一个个具体场景引发客户端的情绪共鸣。


 

另外,细节文案还能为用户带来具象画面感。


就像电影里刻画一个人物,对他的细节塑造越多,描述越深入,这个人物形象就会越立体清晰,观众下载也会越深刻。


比如《天涯明月刀》中,古龙在写傅红雪出场时就非常之经典:



傅红雪在夕阳下。夕阳下只有他一个人,天地间彷佛已只剩下他一个人。 万里荒寒,连夕阳都似已因寂寞而变了颜色,变成一种空虚而苍凉的灰白色。


他的人也一样。 他的手紧紧握看一柄刀;苍白的手,漆黑的刀!苍白与漆黑,岂非都是最接近死亡的颜色!死亡岂非就正是空虚和寂寞的极限。